Marktforschungsprojekte ermöglichen zielgerichtetes Handeln. Voraussetzung ist natürlich die richtige Durchführung eines Marktforschungsprojektes. Wir haben Ihnen die wichtigsten Stolperfallen der verschiedenen Phasen eines Projektes aufgeführt.

 1. Planung und Vorbereitung
Ohne das richtige Konzept läuft nichts. Daher ist diese Anfangsphase von entscheidender Bedeutung.
Fehlerquellen:

• Die grundsätzliche Zielsetzung ist nicht klar.
• Der Auftraggeber hat nicht genau festgelegt, welche Informationen er haben möchte und wofür sie verwendet werden sollen.
• Mehrere unterschiedliche Fragestellungen werden in einem Projekt vermischt.
• Es werden keine Hypothesen gebildet.
• Die falsche Methode, falsche Zielgruppe oder das falsche Erhebungsverfahren wird gewählt.
• Respondenten haben keinen Anreiz teilzunehmen.

2. Die Fragen 
Die Fragen sind das A und O, daher sollten sie genau geplant sein und es dürfen hier keine Fehlerquellen auftauchen.
Fehlerquellen:

• Der Fragebogen wurde innerhalb kurzer Zeit erstellt (Fragebogen benötigt Zeit).
• Der Fragebogen wurde nicht getestet.
• Der Fragebogen ist zu lang.
• Der Fragebogen ist nicht verständlich; wird aus Sicht des Auftraggebers gestaltet und nicht aus Respondentensicht.
• Im Fragebogen kommen Suggestivfragen vor.

3. Die Durchführung
In dieser Phase kommt es auf die passenden Interviewer an, die geeigneten Respondenten und die Kommunikation über den aktuellen Stand dieses Teilabschnitts.
Fehlerquellen:

• Es befragen die falschen Interviewer (bei Fremdsprachen sollten Interviewer Native Speaker sein, bei technischen Fragestellungen sollten sich Interviewer zumindest etwas in diesem Bereich auskennen).
• Die Interviewer werden nicht gut genug geschult.
• Den Interviewern wird zu viel Spielraum gelassen.
• Es ist nicht eindeutig festgelegt, woher die Respondenten eigentlich kommen und wie diese ausgewählt werden (Zufallsauswahl? Adressdatenbanken? Internetrecherche? Telefonbuch?).
• Der Fortschritt der Befragung wird nicht ausreichend kommuniziert.
• Probleme bei der Erhebung werden nicht kommuniziert.

4. Die Auswertung und die Ergebnisse
Sind die Rohdaten vorhanden, ist es wichtig Daten zu bereinigen, diese richtig statistisch auszuwerten und im Hinblick auf die Fragestellung zu präsentieren und Handlungsempfehlungen zu geben.
Fehlerquellen:

• Daten werden nicht ausreichend bereinigt. Respondenten, die Unsinn antworten (sehr inkonsistente Antworten geben) sollten aus der Auswertung herausgenommen werden.
• Daten werden ohne Blick auf die zentrale Zielsetzung ausgewertet.
• Es wird zu wenig aus den Daten geholt (beschreibende Statistik statt „erkennende” Verfahren).
• Die Daten sind schlecht visualisiert.
• Ergebnisse sind nicht präsentierbar (Powerpointcharts sollten mitgeliefert werden)
• Angaben über Stichprobengrößen, -zusammensetzung und Repräsentativität fehlen.
• Dem Auftraggeber fehlt das Know-How um die Güte der Daten bewerten zu können.
• Management Summary, Quintessenz und Handlungsempfehlungen fehlen.
• Spezielle Auswertungsverfahren werden nicht oder nur unzureichend erklärt.

5. Die Konsequenzen
Der Erkenntnisgewinn ist da. Jetzt ist es wichtig, die Handlungsempfehlungen umzusetzen und später eine Erfolgskontrolle durchzuführen.
Fehlerquellen:

• Ergebnisse werden nicht umgesetzt.
• Der Kontakt zum Marktforschungsdurchführenden bricht nach der Ergebnisübermittlung ab.
• Es werden zu wenige oder die falschen Verantwortlichen in den Umsetzungsprozess einbezogen.
• Dem Marktforschungsdurchführenden fehlt das Know-How oder das Personal um Umsetzungsworkshops veranstalten zu können.
• Der Erfolg der Umsetzung wird nicht kontrolliert.

Quelle: Autor Mag. Holger Sicking