Bei Marktforschungsprojekten gibt es auf beiden Seiten Fehlerquellen (siehe Newsletter letzte Woche). Wir haben für Sie eine Checkliste als Orientierungsfaden, mit der Sie Ihr Marktforschungsprojekt auf Fehler und Qualität überprüfen können. Denn die Vorgaben in der Checkliste sind der Standard, den Sie auch verlangen können.

Checkliste zum Downloaden (als .pdf)

Autor: Mag. Holger Sicking

Marktforschungsprojekte ermöglichen zielgerichtetes Handeln. Voraussetzung ist natürlich die richtige Durchführung eines Marktforschungsprojektes. Wir haben Ihnen die wichtigsten Stolperfallen der verschiedenen Phasen eines Projektes aufgeführt.

 1. Planung und Vorbereitung
Ohne das richtige Konzept läuft nichts. Daher ist diese Anfangsphase von entscheidender Bedeutung.
Fehlerquellen:

• Die grundsätzliche Zielsetzung ist nicht klar.
• Der Auftraggeber hat nicht genau festgelegt, welche Informationen er haben möchte und wofür sie verwendet werden sollen.
• Mehrere unterschiedliche Fragestellungen werden in einem Projekt vermischt.
• Es werden keine Hypothesen gebildet.
• Die falsche Methode, falsche Zielgruppe oder das falsche Erhebungsverfahren wird gewählt.
• Respondenten haben keinen Anreiz teilzunehmen.

2. Die Fragen 
Die Fragen sind das A und O, daher sollten sie genau geplant sein und es dürfen hier keine Fehlerquellen auftauchen.
Fehlerquellen:

• Der Fragebogen wurde innerhalb kurzer Zeit erstellt (Fragebogen benötigt Zeit).
• Der Fragebogen wurde nicht getestet.
• Der Fragebogen ist zu lang.
• Der Fragebogen ist nicht verständlich; wird aus Sicht des Auftraggebers gestaltet und nicht aus Respondentensicht.
• Im Fragebogen kommen Suggestivfragen vor.

3. Die Durchführung
In dieser Phase kommt es auf die passenden Interviewer an, die geeigneten Respondenten und die Kommunikation über den aktuellen Stand dieses Teilabschnitts.
Fehlerquellen:

• Es befragen die falschen Interviewer (bei Fremdsprachen sollten Interviewer Native Speaker sein, bei technischen Fragestellungen sollten sich Interviewer zumindest etwas in diesem Bereich auskennen).
• Die Interviewer werden nicht gut genug geschult.
• Den Interviewern wird zu viel Spielraum gelassen.
• Es ist nicht eindeutig festgelegt, woher die Respondenten eigentlich kommen und wie diese ausgewählt werden (Zufallsauswahl? Adressdatenbanken? Internetrecherche? Telefonbuch?).
• Der Fortschritt der Befragung wird nicht ausreichend kommuniziert.
• Probleme bei der Erhebung werden nicht kommuniziert.

4. Die Auswertung und die Ergebnisse
Sind die Rohdaten vorhanden, ist es wichtig Daten zu bereinigen, diese richtig statistisch auszuwerten und im Hinblick auf die Fragestellung zu präsentieren und Handlungsempfehlungen zu geben.
Fehlerquellen:

• Daten werden nicht ausreichend bereinigt. Respondenten, die Unsinn antworten (sehr inkonsistente Antworten geben) sollten aus der Auswertung herausgenommen werden.
• Daten werden ohne Blick auf die zentrale Zielsetzung ausgewertet.
• Es wird zu wenig aus den Daten geholt (beschreibende Statistik statt „erkennende" Verfahren).
• Die Daten sind schlecht visualisiert.
• Ergebnisse sind nicht präsentierbar (Powerpointcharts sollten mitgeliefert werden)
• Angaben über Stichprobengrößen, -zusammensetzung und Repräsentativität fehlen.
• Dem Auftraggeber fehlt das Know-How um die Güte der Daten bewerten zu können.
• Management Summary, Quintessenz und Handlungsempfehlungen fehlen.
• Spezielle Auswertungsverfahren werden nicht oder nur unzureichend erklärt.

5. Die Konsequenzen
Der Erkenntnisgewinn ist da. Jetzt ist es wichtig, die Handlungsempfehlungen umzusetzen und später eine Erfolgskontrolle durchzuführen.
Fehlerquellen:

• Ergebnisse werden nicht umgesetzt.
• Der Kontakt zum Marktforschungsdurchführenden bricht nach der Ergebnisübermittlung ab.
• Es werden zu wenige oder die falschen Verantwortlichen in den Umsetzungsprozess einbezogen.
• Dem Marktforschungsdurchführenden fehlt das Know-How oder das Personal um Umsetzungsworkshops veranstalten zu können.
• Der Erfolg der Umsetzung wird nicht kontrolliert.

Quelle: Autor Mag. Holger Sicking 

Klimaschutz wollen alle, aber wie sieht es mit den anfallenden Kosten aus? Laut einer aktuellen Umfrage des Verbandes bayerischer Wohnungsunternehmen (VdW) in München, bei der die GfK Marktforschung fast 2000 Männer und Frauen befragte, befürworten die meisten Mieter in Deutschland zwar Klimaschutz-Investitionen - finanziell daran beteiligen wollen sie sich aber nicht. Weit über 70 Prozent der Befragten wollten weder höhere Mieten akzeptieren noch auf einen Teil der Nebenkosten-Ersparnis nach einer Energiespar-Modernisierung verzichten. Im "Geiz-ist-Geil"-Land scheint der Preis nach wie vor der wichtigste Faktor bei Investitionsentscheidungen zu sein.

Zu einem etwas anderen Ergebnis kommt eine Studie aus der Schweiz, wo der Preis nicht die wichtigste Rolle zu spielen scheint. Hier wurden Ostschweizer Stromkunden gefragt, nach welchen Kriterien sie ihr Produkt auswählen. Von den insgesamt sieben in die Analyse eingeflossenen Produktmerkmalen machen die wichtigsten drei fast 80 Prozent der Wahlentscheidungen aus. Auf Platz 1 rangiert der Strommix (38 Prozent Wichtigkeit), vor den monatlichen Stromkosten (25 Prozent) und dem Ort der Stromproduktion (15 Prozent). Varianten mit einem Anteil an erneuerbaren Energien wurden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gewählt als Varianten ohne erneuerbare Energien. Dass ein Qualitätsmerkmal des Produktes eine entscheidende Rolle spielt, zeigt den Anbietern die Möglichkeit auf, sich nicht auf einen ruinösen Preiskampf einlassen zu müssen, sondern für ein höherwertiges Produkt durchaus einen angemessenen Preis erzielen zu können. Die Studie wurde vor dem Hintergrund des Schweizer Stromversorgungsgesetzes erstellt, das eine schrittweise Öffnung des dortigen Elektrizitätsmarktes vorsieht.

Quellen: http://www.nzz.ch/nachrichten/kultur/literatur_und_kunst/kunden_wuenschen_erneuerbare_energien_1.567143.html
http://www.welt.de/welt_print/article1249768/Fr_Klimaschutz_aber_gegen_die_Kosten.html

China hat sich in den letzten 20 Jahren zu einem der interessantesten und strategisch bedeutendsten Märkte für deutsche Firmen entwickelt. Wie wichtig der deutsch-chinesische Handel mittlerweile ist, zeigte sich der deutschen Öffentlichkeit spätestens, als zum Besuch des Dalai Lama im September 2007 bei der Bundeskanzlerin Angela Merkel nicht nur die chinesische Regierung harsche Kritik übte. Nein, auch deutschen Firmen schienen die Beziehungen zu China von wichtigerer Brisanz zu sein als ein Bekenntnis gegen die Unterdrückung der Menschenrechte in Tibet. Mit ein Grund für uns, die deutsch chinesischen Handelsbeziehungen ein wenig näher zu betrachten.

Umwälzung in 30 Jahren
Das bevölkerungsreichste Land der Erde ist für Deutschland in den letzten 30 Jahren zu einem wichtigen Exportland geworden. 1978 rief der damalige Staatspräsident „Deng Xiaopeng" die „Revolution der wirtschaftlichen Öffnung" aus. Das Außenministerium Chinas erklärte einige Städte wie z.B. „Zhuhai" oder „Shantou" zu „Wirtschaftssonderzonen", die im Gegensatz anderen Städten wirtschaftliche Sonderrechte haben und einen wesentlichen Beitrag zur Wirtschaftsentwicklung, aber auch zum nationalen Handel und damit auch zum Lebensstandard in China beisteuern. 
In einem nächsten Schritt wurde 1984 14 Städten der Status von „geöffneten Städten" eingeräumt, unter ihnen „Qingdao", „Shanghai", „Dalian" und „Yantai". Das Resultat war eine sich langsam etablierende Marktwirtschaft. 2001 schloss sich China schließlich der Welthandelsorganisation (WTO) an, was in- und außerhalb Chinas als großer Schritt angesehen wurde. Dieser Schritt führte zu einem weiteren wirtschaftlichen Schub in China und auf der ganzen Welt, und brachte eine Reihe von Gesetzesänderungen mit sich. Mittlerweile stellen ausländischen Firmen in China stellten 6,7 Prozent der Güter auf der gesamten Welt her.

Seit 1978 hat sich das Land des Drachen mit einem Wirtschaftswachstum von 9,4 % im Jahr zur sechsgrößten Volkswirtschaft und viertgrößten Handelsnation entwickelt. Große Auto- oder Chemiekonzerne wie VW, Daimler, BASF oder Bayer sind bereits auf dem chinesischen Markt präsent. Ursprünglich auf Platz 32 auf der Welthandelsliste, rückte China auf den sechsten Platz vor. Seit 2002 ist das Reich der Mitte Deutschlands wichtigster asiatischer Handelspartner.

Auch die weitere Entwicklung der deutsch-chinesischen Beziehungen wird trotz der aktuellen Irritation durch des Besuchs des Dalai Lama von der deutschen Wirtschaft gelassen gesehen: So meinte der Vorsitzende der europäischen Handelskammer in Peking, Jörg Wuttke: "Ich habe keine Bedenken, dass das Treffen der Kanzlerin mit dem Dalai Lama die sehr guten deutsch-chinesischen Wirtschaftsbeziehungen langfristig stören wird."

Wenn auch für Sie China ein interessantes Thema ist und Sie weiterere Marktdaten darüber wünschen, bietet markt-studie.de spezielle Seiten über China an.