Kundenrückgewinnung ist mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Die letzten beiden Punkte sind mittlerweile fest in den Unternehmen verankert. Das Thema Kundenrückgewinnung wird jedoch selten direkt angesprochen, denn schließlich verliert man als erfolgreiches Unternehmen keine Kunden. Lässt jedoch ein Unternehmen dies Thema außen vor, wird es nie erfahren, welche Kunden es nicht mehr gibt und welches Potential unausgeschöpft bleibt.

Kundenrückgewinnung Schritt für Schritt
Verlorene Kunden bedeuten, dass das Unternehmen oder die zuständige Person einen Fehler gemacht hat. Fehler werden selten als Chance für Qualitätsverbesserung gesehen, sondern meist totgeschwiegen. Ist das Thema "verlorene Kunden" jedoch fest verankert – sowohl in den Prozessen als auch der Kultur und wird vom Management vorgelebt, dann ist das durchaus eine lohnende Investition.
Je nach Branchen ergeben Untersuchungen einen Return on Customer Recovery (RoCR) von mehr als 100%. Bei der Berechnung des Return on Customer Recovery wird versucht, die Aufwendungen für die Rückgewinnung den Erlösen aus der Wiedergewinnung bzw. dem vermiedenen Marktschaden durch Abwanderung gegenüberzustellen. Je höher der Customer Lifetime Value in einer Branche umso höher ist auch der Return von Customer Recovery. Übrigens weisen wieder gewonnene Kunden im Schnitt eine höhere Profitabilität auf als permanent treue Kunden. 

Und wie holt man sich nun verloren gegangene Kunden zurück? Hier die fünf Schritte zur erfolgreichen Kundenrückgewinnung:

1. Identifikation der abgewanderten Kunden
Nur bei echten Abwanderern lohnt der Aufwand, d.h. diese müssen auch weiterhin einen Bedarf an Ihren Produkten/Leistungen haben bzw. decken diesen aktuell bei der Konkurrenz. Oft wandern Kunden nicht ganz ab – sondern verlagern die wichtigen Produkte zur Konkurrenz (z.B. Anlageprodukte bei der Konkurrenzbank, ein Konto bleibt bei der Hausbank, allerdings mit wenigen Bewegungen). Verlorene Kunden können daher auch jene sein, bei denen der Share of Customer Wallet (wie viel % des Kundenbedarfes deckt Ihr Unternehmen) signifikant gesunken ist. Hier gilt es Zielgrößen festzulegen. 

 2. Analyse der Gründe
Warum sind die Kunden abgewandert? Sind das einzelfallbezogene Gründe oder systematisch auftretende? Bei welchen Kunden lohnt sich – unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Abwanderungsgründe – die Einleitung welcher Wiedergewinnungsmaßnahmen? Hierzu kann eine Portfolioanalyse (Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung und Kundenattraktivität im Sinne der Umsätze und weiteren Lebensdauer des Kunden) oft hilfreiche Inputs liefern.

3. Problembehebung
Kunden können nur wieder gewonnen werden, wenn die Ursache für Abwanderung behoben wird. Häufige Ursachen oder Abwanderungsgründe liegen gar nicht im Produkt oder der Leistung selbst, sondern vielmehr an der Kommunikation (d.h. mangelhafte Kommunikation mit dem Kunden, Probleme mit Ansprechpersonen im zwischenmenschlichen Bereich, Organisationsstruktur und Zuständigkeiten).  

4. Einleitung von Rückgewinnungsmaßnahmen
Von alleine kommen die Kunden nur selten zurück. Schaffen Sie daher Anreize für die Rückkehr des Kunden (finanziell, materiell, immateriell) und geben Sie ihm das Gefühl, wichtig zu sein.

5. Nachbetreuung
Binden Sie wieder gewonnene Kunden verstärkt ans Unternehmen, z.B. durch eine verstärkte Einbindung in die Produktentwicklung, Qualitätsverbesserung etc.

Kundenrückgewinnung ist keine Hexerei, aber damit das Thema erfolgreich auch erfolgreich gemeistert wird, müssen entsprechende Strukturen, Hierarchien und Anreize für die Mitarbeiter (Zielvereinbarungen etc.) geschaffen werden. Dann kann auch Kundenrückgewinnung erfolgreich sein.

Quelle: http://www.markt-studie.de/studien/Kundenrueckgewinnung.php
Autor: Mag. Holger Sicking 

Zitat:  Probleme sind getarnte Gelegenheiten. (Aus Ungarn) 

Entscheidende Kriterien, die zu einer guten Kundenbindung führen, sind neben der Kundenzufriedenheit (siehe Blog letzte Woche), starke Marken, die Einzigartigkeit, Barrieren für Konkurrenten und gezielte Kundenbindungsprogramme.

Starke Marken
Langfristige Bindung erfolgt über starke Marken. Diese haben folgende Eigenschaften:

• Langlebigkeit (unanfällig für Trendschwankungen)
• Entscheidungssicherheit
• Identifikation und Orientierung für Kunden
• Hohe Loyalität der Kunden
• Erzielung eines Preispremiums
• Kontinuität des Auftritts
• Klares Positionierungsprofil
• Krisensicherheit durch dominierende Marktstellung
• Potenzial zur Markendehnung
• Stärkung der Position gegenüber Handel

 Zum Aufbau einer neuen Marke reicht Werbung alleine nicht aus, in erster Linie tragen die Markierung (Name, Zeichen und Verpackung) und die Kommunikation dazu bei. Wichtig ist, dass alle Punkte ganzheitlich zu managen sind. Grundlage ist dafür, die Markenidentität überhaupt zu kennen und sie auch zu formulieren. Am Besten übernimmt ein Markenteam die langfristige Verantwortung für die Marke. Die Kunden sollten auf emotionaler Ebene eingebunden werden. Und last but not least gehört Innovation zum Aufbau einer Marke.
Hilfreicht ist hierbei das Lernen von erfolgreichen Marken. Wie schaffte es zum Beispiel Red Bull, obwohl es zahllose nahezu identische Konkurrenzprodukte gibt, die auch noch sehr viel günstiger sind? Red Bull ist auch ein gutes Beispiel für den nächsten Punkt.

Die Einzigartigkeit
Wenn etwas einzigartig ist, gibt es keine Alternative. Gibt es keine Alternative, wird nicht gewechselt. Wenn nicht gewechselt wird, bedeutet dies Kundenbindung.
Natürlich sind die Produkte oder Dienstleistungen nicht einzigartig , werden aber als solche von den Kunden wahrgenommen. Red Bull ist in Wahrheit nicht einzigartig. Es gibt mindestens 5 andere Energy-Drinks mit fast identischem Geschmack und Inhaltsstoffen. Aber Red Bull hat, wenn man vom First-Mover-Advantage absieht, durch gezielte ausgefallene Werbung (vor allem durch das Sponsoring von Extremsportarten) eine einzigartige Positionierung in den Köpfen der Konsumenten kreiert.
Man sollte bei den eigenen Produkten und Dienstleistungen nach wahrnehmbaren Unterscheidungsmerkmalen zur Konkurrenz suchen und diese viel stärker herausheben. Auch hier müssen die Kunden vor allem über die emotionale Ebene erreicht werden.

Barrieren für Konkurrenten
Man kann darüber hinaus versuchen, Barrieren für die Konkurrenz aufzubauen. Wenn mir das gelingt, habe ich die Kunden über einen indirekten Weg an mich gebunden. Barrieren können über Rabattsysteme eingerichtet werden. z.B.: bei jeder weiteren Benutzung zahlt der Kunde xy% weniger. Auch in Bezug auf kreative Produktideen lassen sich Barrieren aufbauen. Nescafé hat mit dem neuen Nespresso-System einen Espresso-Automaten erfolgreich auf den Markt gebracht, der nur die Produkte von Nescafé verarbeiten kann.

Kundenbindungsprogramme
Zum Schluss das Sahnehäubchen Kundenbindungsprogramme. Bei einem überschaubaren Kundenstamm helfen Adressverwaltungsprogramme. Nach Möglichkeit sollten auch Informationen wie das Geburtsdatum eines Key-Accounts bekannt sein, dann lässt sich zum Geburtstag eine Flasche Wein verschicken. Seien Sie kreativ, was die Belohnung von guten Kunden angeht und streuen sie nicht mit der Gießkanne. Die größte Gefahr für die Rentabilität der mittlerweile weit verbreiteten Kundenclubs stellt die Gleichbehandlung der Kunden dar. Es gibt profitable Kunden und es gibt Kunden, die in Kundenclubs sind, um auf Schnäppchenjagd zu gehen und einmal im Jahr ein Geburtstagspräsent zu bekommen. Behandeln sie die guten Kunden besser.
Differenzierung, so genannte Benefit-Segmentierung, ist durch die Unterstützung von Computersystemen und Data-Mining Software (z.B. Clementine von SPSS) möglich. Voraussetzung ist jedoch eine gute Datenbasis.

Quelle: http://www.markt-studie.de/studien/Kundenbindung%20und%20Kundenrueckgewinnung.php 
Autor: Mag. Holger Sicking  

Kundenbindung nimmt im Marketing-Mix zu Recht eine hohe Stellung neben Produktqualität und Markenimage ein. Je nach Marktsegment kann sich ihr Stellenwert noch erhöhen. Bei einem wettbewerbintensiven Markt wie zum Beispiel die Gastronomie ist Kundenbindung von enormer Bedeutung.
Auch weil die Kunden preissensibler werden, wird sie immer wichtiger. Die Entwicklung geht zum "hybriden" Käufer, dessen Kaufverhalten kaum vorhergesagt werden kann. Heute wird eine Tiefkühlpizza bei Aldi gekauft und morgen ein BOSS-Anzug.

Kundenbindung war seit jeher ein wichtiges Thema im Marketing, einfach weil die Vorteile treuer Kunden offensichtlich sind. Es erlebte in den letzten Jahren durch den neuen Begriff CRM (Customer Relationship Management) eine Renaissance, wobei der Begriff sehr unscharf im allgemeinen Sprachgebrauch benutzt wird und mittlerweile so ziemlich alle kundenorientierten Aktionen eines Unternehmens umfasst: angefangen von einer Beschwerdehotline bis hin zu Kundenkarten und Kundenclubs. Das CRM beschränkt sich häufig auf die Implementierung von Systemen, seien es analytische computergestützte Systeme zum Data-Mining und zur Segmentierung von Kunden oder operative Systeme wie ein Beschwerdemanagement. Dabei kommt es in Wahrheit darauf an, das Thema umfassender zu betrachten. Data-Mining-Systeme oder Kundenkartenclubs sind eigentlich nicht die Basis, sondern das „Sahnehäubchen" auf funktionierender Kundenbindung. Eine Firma wie Porsche braucht keinen Kundenclub, um die Kunden an die Marke zu binden.  So wichtig Kundenbindungsprogramme sind, sind es nicht immer die Couponaktionen und Kundenkarten, die aus zufriedenen Kunden treue Kunden machen.Doch welche Punkte sind nun entscheidend für eine gute Kundenbindung?

Fünf Ecken
Die wichtigsten Eckpfeiler bei der Kundenbindung lassen sich anhand einer Pyramide darstellen, wobei die Basis die Kundenzufriedenheit ist. 

Kundenzufriedenheit
Wenn meine Kunden nicht zufrieden mit meinen Produkten oder Dienstleitungen sind, müsste ich ein Monopolist sein, um sie halten zu können. Der Zufriedenheit der Kunden sollte daher oberstes Augenmerk gelten. Darunter fällt zum einen die Zufriedenheit mit der Qualität der Produkte, zum anderen die Zufriedenheit mit den Umgangsformen der Mitarbeiter des Unternehmens (z.B. wie gut und freundlich man beraten wurde). Ein Artikel zu diesem Thema wurde am 27. Juli hier in diesem Blog veröffentlicht. Es geht um die valide Messung von Kundenzufriedenheit. Diese Messung wird in Zukunft immer stärker durch die „ultimative Frage" nach der Weiterempfehlungsbereitschaft durchgeführt. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? (Skala von 0 bis 10) Die Promotoren und Kritiker werden dann nach den Gründen gefragt. Durch diese Vorgehensweise werden Zufriedenheitsfragen mit anstrengend langen Antwortkategorien überflüssig. Zudem lässt sich über die Berechnung des Verhältnisses von Promotoren zu Kritikern (Net Promoter Score) eine Kennzahl ermitteln, die Unternehmen als Controllinginstrument für den Kundenkontakt einsetzen können.

Die vier weiteren Punkte Starke Marken, Einzigartigkeit, Barrieren und Kundenbindungsprogramme werden nächste Woche genauer erläutert.

Quelle: http://www.markt-studie.de/studien/Kundenbindung%20und%20Kundenrueckgewinnung.php 
Autor: Mag. Holger Sicking 

Zitat: Je stärker die Bindung, desto mehr Kraft kostet es, sie zu trennen

Bis vor kurzem war Eyetracking (siehe Weblog von letzter Woche) State of the Art bei der Werbewirkungsuntersuchung. Mittlerweile wurden mit zunehmender Relevanz der Onlineforschung neue Methoden entwickelt, die das bewährte Verfahren des Eyetracking noch schneller und kostengünstiger machen, ohne an Validität einzubüßen.
Eines dieser neuen Verfahren nennt sich „Attention Tracking".

Attention Tracking 
Hintergrund ist die wissenschaftlich getestete Erkenntnis, dass Blickbewegungen auf einem Monitor und das Zeigen auf betrachtete Stellen auf einem Monitor zu ca. 90% übereinstimmen. Demzufolge ist das Auge nicht der einzige Weg, die Aufmerksamkeit von Personen beim Betrachten von Bildern zu messen. Statt die Augenbewegungen mit technischen Apparaturen aufzuzeichnen, kann man den Respondenten auch auf das Betrachtete zeigen lassen.
Dieses Zeigen erfolgt beim Attention Tracking über einen Mausklick. Probanden durchlaufen zu Beginn am heimischen Computer ein so genanntes „Klick-Training", bei dem sie darauf „konditioniert" werden, dass ein Klick einem Blick entspricht. Danach werden die zu testenden Anzeigen am Computerbildschirm online gezeigt, die Klicks werden in Echtzeit aufgezeichnet. Die Auswertungsmöglichkeiten der erhobenen Daten entspricht im Wesentlichen denen des Eyetrackings.

Hier ein Beispiel für eine Attentiontracking-Auswertung einer Printanzeige:

Man könnte natürlich zweifeln, ob wirklich das Zeigen per Mausklick die Blickbewegungsaufzeichnung ersetzen kann. Bisherige Vergleiche der zwei Verfahren deuten bei beiden auf eine hohe Prognosevalidität hin.

Weitere wissenschaftliche Forschung ist sicherlich nötig, aber bereits zum jetzigen Zeitpunkt lässt sich absehen, dass Verfahren wie das Attention Tracking durchaus Potenzial haben, das Eyetracking zur Werbewirkungsmessung abzulösen. Die Vorteile liegen auf der Hand:

- kostengünstiger
- schneller
- größere Stichproben möglich
- mehr Privatsphäre für den Probanden
- geringerer Aufwand für Probanden (braucht z.B. nicht zu einem Labor/Institut zu fahren)

Wichtig ist zu festzuhalten, dass eine reine Verhaltensbeobachtung (sei es durch Eyetracking oder Attention Tracking) alleine nicht ausreicht, um Aussagen über die Werbewirkung treffen zu können. Die Verhaltensbeobachtung sollte ca. 30% bis 40% des Projektes ausmachen und mit einer entsprechenden Befragung gekoppelt werden. Es werden Fragen zu Erinnerung, Assoziationen und Kaufabsichten gestellt. Idealerweise sollten in Fokusgruppen und Tiefeninterviews tiefer liegende Wirkungszusammenhänge aufgedeckt werden.

Quelle: http://www.markt-studie.de/studien/Werbewirkungsmessung.php
Autor: Mag. Holger Sicking 

Werbung will Konsumenten beeinflussen. Der Grad und die Richtung der Beeinflussung kann dabei unterschiedlich sein und reicht von Bekanntmachung der Marke bis zur Vermittlung eines positiven oder markanten Images. Ziel ist die Beeinflussung der Einstellungen der Konsumenten und damit langfristig die Beeinflussung des Verhaltens. Doch hat die Werbung auch ihr Ziel erreicht?

Werbewirkung und erotische Frauen
Eine Information in der Werbung wird sehr viel besser aufgenommen, wenn ein Betrachter „aktiviert" ist. Dies wird er vor allem durch starke Bilder und/oder Farben. Daher sieht man heute auch drei Mal häufiger halb nackte Frauen auf Plakaten als noch vor 10 Jahren. Manchmal lenkt allerdings auch ein Bild zu sehr von der eigentlichen Werbebotschaft ab (sogenannter Vampireffekt). Ein Beispiel sind lustige Werbungen im Fernsehen, die tolle Pointen haben, bei denen sich jedoch am nächsten Tag niemand mehr an die Marke erinnern kann.
Die Kunst besteht nun darin, den Spagat zwischen starker Aufmerksamkeit und Vermittlung der Werbebotschaft zu schaffen. Wir werden Verfahren vorstellen, mit denen man diesen Spagat bewerkstelligen kann.

Eyetracking
Vorherige Werbewirkungskontrolle vermeidet große Streuverluste und steigert die Effizienz der Werbung . So kann im Vorfeld festgestellt werden, welche Gestaltungselemente einer Werbung von Konsumenten wahrgenommen werden und welche nicht. In der Vergangenheit gab es einen technischen Apparat (einen Helm, sog. Eye Mark Recorder) mit dem die Blickbewegungen von Kunden aufgezeichnet werden konnten. Weiß man, wohin und wie lange ein Kunde, kann man abschätzen wie stark die Werbung aktiviert und wie gut die Werbebotschaften (z.B. Firmenlogo) wahrgenommen werden. Je länger ein Punkt betrachtet wurde (so genannte Fixationen), desto stärker ist das Interesse an diesem Bildausschnitt und desto besser bleibt er in Erinnerung.
Eine anschließende qualitative Befragung zeigt, an welche Bereiche die Kunden sich erinnern konnten, was positiv oder negativ auffiel, etc..

Der Einsatz von Computern macht es möglich, dass das Blickaufzeichnungs-Verfahren auf breiterer Basis zu erschwinglicheren Kosten eingesetzt werden kann. Die Probanden sitzen vor einem Computer. Beide Augen werden von einem Laser, der in den Computermonitor integriert ist, kalibriert und anschließend wird jede Blickbewegung in Echtzeit auf dem Computer aufgezeichnet.

 Die Blicke des Testteilnehmers werden farbig dargestellt. Je länger die Betrachtungszeit, desto röter wird der Bereich. Man sieht, dass sich die Aufmerksamkeit fast ausschließlich auf das Gesicht des Mannes konzentriert. Die eigentliche Botschaft „News" wird viel weniger wahrgenommen und die beiden Werbesprüche am Rand nahezu gar nicht mehr.

Beim zweiten Auswertungsbeispiel gibt es kaum Kannibalisierungseffekte durch das Gesicht des Mannes. Der Werbeslogan wird gut erkannt. Das CHELLO-Firmenlogo in der rechten oberen Ecke wird allerdings überhaupt nicht wahrgenommen.
Es ist übrigens nicht nur möglich die Blickdichte darstellen zu lassen, sondern auch den Blickverlauf:

Eine Stärke des Eyetracking ist die breite Einsatzmöglichkeit. Im Grunde beschränkt sich die Methode nicht auf klassische Werbemittel, sondern kann vor allem auch für Internetdienste eingesetzt werden. So ist es z.B. möglich, die Effizienz einer Webseite zu testen: Man kann Bereiche innerhalb der Website festlegen, die genauer untersucht werden sollen. Ausgewertet wird meist ebenfalls, welcher Anteil der Blicke auf die einzelnen Teile fallen. So lässt sich vor allem die Aufmerksamkeitsleistung von Bannern ermitteln.

Es ist auch denkbar, dass Produkttests von Neuprodukten auf diese Art und Weise bei Konsumenten kostengünstig durchgeführt werden. Ein Unternehmen kann z.B. von einem neuen Produkt (am Computer) vier Designvarianten erstellen und dann mit Hilfe von Eyetracking abtesten lassen, welche Designvariante die größte Aufmerksamkeit erregt. Anschließende Interviews können die Ergebnisse untermauern.

Vor- und Nachteile
Durch dieses Verfahren testet man ein Produkt, eine Werbung oder ein Homepage bereits valide ab, bevor sie/es überhaupt „auf den Markt" gekommen ist. Sie ersparen sich vermeintliche Flops und steigern die Effizienz der Werbung. Ihre Produkte, Werbung, etc. werden mit den Augen des Kunden betrachtet und zwar viel objektiver als durch eine reine Befragung. Bei einer Befragung kann es zu sozial erwünschten Antworten und Verzerrungen kommen. Die Augen lügen nicht.
Allerdings ist die Verwendung eines Blickaufzeichnung-Helms nicht wirklich komfortabel für den Probanden. Die Auswertung der gewonnenen Daten ist schwierig und aufwändig. Darüber hinaus ist das Verfahren sehr teuer.
Wir werden nächste Woche über ein neues Verfahren zur Werbewirkungskontrolle berichten, das wesentlich kostengünstiger arbeitet.

Quelle: http://www.markt-studie.de/studien/Werbewirkungsmessung.php
Autor: Mag. Holger Sicking 

Zitat: Selbst Gott braucht die Werbung. Er hat Glocken. (Aurélien Scholl, 1833 - 1902)