Letzte Woche stellten wir Ihnen die Conjoint Analyse als wertvolles Pricing Tool vor. Diese Woche wollen wir Ihnen einige praktische Beispiele aufzeigen. Neben der Optimierung der Preisgestaltung kann es auch bei der Entwicklung von Neuprodukten eingesetzt werden.

Der typische Ablauf: 

• Die relevanten Eigenschaften und Ausprägungen werden festgelegt.
• Programmierung des Fragebogens / Conjointteils: im allgemeinen Fragebogen (nach Kaufverhalten, Markenbekanntheit, und soziodemographische Daten)
• Die Befragung wird durchgeführt (online oder persönlich computergestützt mit einem repräsentativen Stichprobenumfang).
• Erhobene Daten werden mittels spezieller Statistiksoftware ausgewertet.
• Simulationstool wird programmiert
• Mit Hilfe des Tools werden Absatzfunktionen gebildet, verschiedene Optimierungssimulationen werden durchgeführt, Daten werden visualisiert.

 Anhand von LCD-Fernsehern soll hier das Simulationstool illustriert werden. Natürlich sind die gezeigten Ergebnisse in den Beispielen fiktiv, wenn auch die Marken existent sind.Das Simulationstool läuft unter Excel. Mit Hilfe der Tabelle können verschiedene Parameter abgefragt und so ein Profil vom Kundenverhalten erstellt werden. Unternehmen (z.B. Sony) könnte in der Simulationstabelle den Preis seines LCD-TVs senken und beobachten, wie die Konsumenten auf die Preissenkung reagieren.

Mögliche Fragen wären hierbei: Wie verhält sich die Kaufbereitschaft nach der Preissenkung? Wie viele Kunden mehr würden das Produkt durch die Preissenkung kaufen? Von welchen Konkurrenzmarken würde Sony potenzielle Kunden abwerben?

Wie bei der Grafik zu sehen, sind die Produkteigenschaften in der Tabelle veränderbar. Jede Variation einer Produkteigenschaft wirkt sich dann auf deren Einzelergebnis aus. Das Endergebnis ist der so genannte „Share of Choice", zu sehen in der letzten Spalte. Er bezeichnet den Prozentsatz von Konsumenten, die dieses Produkt mit diesen Eigenschaften kaufen würden (gegeben den sonstigen im Tool definierten Konkurrenzprodukten).

Lesebeispiel: 7,2% der Konsumenten würden den angegebenen (1. Zeile) LCD-TV von Sony mit 66cm Bilddiagonale zu einem Preis von 999,- € kaufen. Im Vergleich dazu würden nur 5,0% den Medion LCD-TV (Zeile 7) bei Aldi kaufen, obwohl dieser größer ist und ein besseres Kontrastverhältnis hat. 52,5% der Konsumenten würden keines der (im Tool eingestellten) Produkte kaufen.

Es ist nun zum Beispiel möglich, den Preis zu senken und das Kundenverhalten zu beobachten. In diesem Fall sinkt nun der Preis des Sony LCD-TV auf 899 €.

 Sinnvoll ist es natürlich, ein wirklichkeitsnahes Konkurrenz- und Preisumfeld zu simulieren, also zum Beispiel sämtliche Produkte mit den realen Preisen einander gegenüber stellen, eben solche, die auch in einem typischen Elektronikmarkt angeboten werden. Über die Excel-Tabelle werden unterschiedliche Produktpreise simuliert und die Kundenreaktion analysiert. Das Ergebnis ist die Preis-Absatz-Funktion (siehe auch Artikel vom 22. Juni), das hier für einen Sony LCD-TV dargestellt wird:

Wie ebenfalls letzte Woche erwähnt, können so auch Produktvariationen simuliert werden, die noch nicht auf dem Markt sind; zum Beispiel unterschiedliche Designs des Fernsehers. Möglich wäre auch das unterschiedliche Kaufverhalten in Abhängigkeit vom Geschlecht. Als Folge dessen könnte Werbung, Preis-,Produkt und Distributionspolitik auf verschieden Zielgruppen genauer abgestimmt werden. Ebenso erhält die Produktentwicklung wichtige Ergebnisse für weitere Schritte.

Bei einer weitergehenden Analyse der erhobenen Daten erfahre ich ebenfalls, wie wichtig die einzelnen Produkteigenschaften sind. Nach welchen Kriterien entscheiden Kunden in erster Linie? Welche Eigenschaften sind von geringer Bedeutung?

Fazit: Ein Unternehmen erfährt einen enormen Wissensvorsprung und damit einen Wettbewerbsvorteil durch die Nutzung von solchen Analysedaten.

Quelle: http://www.markt-studie.de/studien/Preisanalysen.php
Autor: Mag. Holger Sicking 

Wie lässt sich der Gewinn steigern und dem Wettbewerbsdruck standhalten? Viele Unternehmen denken hier als erstes an Produktivitätssteigerung und Kostensenkung. Dabei bietet Optimierung der Preisgestaltung ebenfalls einen effektiven Ansatz zur Gewinnmaximierung. Sie zählt sogar von allen Marketinginstrumenten mit zu den stärksten Hebel zur Gewinnsteigerung. Eine gute Preisanalyse kann Preis-Absatz-Funktionen für verschiedene Kundensegmente ermitteln und ebenfalls zur Entwicklung von Neuprodukten eingesetzt werden. Die Preis-Absatz-Funktion beschreibt dabei grafisch den Zusammenhang zwischen dem Preis und der abgesetzten Menge. Es sollen hier Waren mit einer negativen Preiselastizität betrachtet werden, also je höher der Preis, desto niedriger der Umsatz. Die Fragestellung lautet: Wie viel weniger werde ich umsetzen, wenn ich den Preis um x % steigere?   Wenn Kunden unterschiedlich stark auf den Preis reagieren, kann ein Unternehmen die Produkte zu unterschiedlichen Preisen anzubieten (z.B. eine billige Handelsmarke und eine teure Premiummarke). Mit dieser so genannten Preisdifferenzierung kann das Unternehmen herausfinden, welche Kundengruppen ähnlich sensibel auf Preisänderungen reagieren. Doch mit welcher Methode kann realitätsnah herausgefunden werden, wieviel der Konsument bereit ist zu zahlen? Direkte Preiserhebungen führen selten zu stimmigen Ergebnissen, da die Befragten die Wünsche an ein Produkt eher hoch und den Preis eher tief ansetzen.   Daher sollten Befragte die Produkte nur als Ganzes bewerten. Schließlich entscheidet man im Alltag auch, zwischen dem einen oder den anderen Schokoriegel, oder lässt es ganz sein.Mit der Choice Based Conjoint Analyse (CBC) kann man verschieden Eigenschaften des Produktes abfragen und somit auch in Bezug auf Produktweiterentwicklungen Ergebnisse erhalten. Die Methode stammt ursrünglich aus der Psychologie. Zum Beispiel können so verschiedene Designvarianten eines Autos vor der Markteinführung simuliert und in der Zielgruppe getestet werden. Oder dem Befragten werden verschiedene Produkte zur Auswahl vorgelegt, zum Beispiel LCD-Fernseher.   Der Vorteil liegt vor allem in den Anwendungsmöglichkeiten eines Simulationstools. Betriebe können ihre eigenen individualisierten Auswertungen durchführen. Das Gefühl für das Kundenverhalten wächst: Ein Beispiel: Reagieren die Telekomkunden eher auf eine Änderung der Grundgebühr oder ist der Minutenpreis wichtiger? Wie reagieren die Kunden, wenn ich die monatlichen Freiminuten erhöhe? Mit dem Simulationstool lässt sich auch das Konkurrenzumfeld darstellen und jede Preis- oder Produktänderung kann im Vorfeld einer tatsächlichen Änderung abgetestet werden. Dadurch lässt sich dann im wesentlichen Maße das Risiko von Fehlentscheidungen reduzieren.Wie dieses Simulationstool bei der Auswertung von verschiedenen LCD-TVs praktisch aussieht, erläutern wir Ihnen nächste Woche

 Quelle: http://www.markt-studie.de/studien/Preisanalysen.php
Autor: Mag. Holger Sicking 

Zitat: Genialität ist 1% Inspiration und 99% Marketing